药企数字营销的各种挑战

随着两票制，营改增，严打商业贿赂，三级分诊等组合拳的实施，药企整个营销体系在内外环境的压迫下逐步进行转变。但是一般来说，人们总是比较依赖既往成功的舒适区，因此任何一个创新的东西都会被处于舒适区的人挑战，现在就来看一下药企常见的挑战数字营销的方式。

Dr.2在过去几年中大约拜访了国内近百家药企，我们可以提炼出甲方的一些核心观点，大伙一起探讨。

 药企挑战一：用户数量

作为乙方，最常被药企挑战的是：无论你公司是医生社区还是医患端，药企都会说“你们医生数太少了”。

 

因此，之前大批死亡的移动医疗同行都做了些什么事？

一是造假，虚报十倍以上的数据。

二采用大规模补贴和暴力人力推广的方式，让账面医生用户数字增加。

 

但其实这个事情，我们在执行项目的人会很清楚，因为不管哪个载体，就算你有再多的医生，通常活动的响应率都不超过8%，这是我们多次总结的规律。换句话说，就算是中国最大的中国医师协会，号称有几百万会员又怎么样，他们每次活动的响应率实际上也是非常低的。所以有时候账面数量并不是最重要的，或者说只看数字的很多药企甲方经常说外行话。

 

好比很多巨型药企号称自己的公众号有8万、12万的医生关注，但是他根本就不敢推文，因为他一推就会有几千的用户取消关注。实际上确实有12万实名认证的医生，但是每篇文章也就只有几千流量，估计里面还有一半是自己人，因为药企推广的医药代表也要转发，真正参与的医生就更少了。这是因为药企自己的医生平台的增长方式是：给一线代表压指标，让他把其覆盖的医生强行推上来，跟奖金或绩效挂钩，而并非医生的真实需求，换句话说：自然增长趋向于零！

 

因此，我们要有这两个真实的觉悟：

1）要想持续触达目标医生，无论是在线上还是线下，都是比较难的。

2）无论注册数量有多少，每次触达的只能是少数医生。

 

就像很多药企会吹嘘说“我们能覆盖XX万医生”，但每次做学术会议实际能来200，300就已经很了不起了，原理都是一样的。但是药企喜欢简单粗暴，至少数字越大越好，也不管是不是花了几十倍的冤枉钱。

药企挑战二：触达载体

就像上面第一点提到的那样，当药企说要做一个调研，XX药企跟我说他有一个医生panel库，YY药企跟我说他有一个调研系统。那我就会向他们毫不客气的指出，你们没有载体去触达这些目标医生，所有数字仍然是账面虚拟数字。

其实道理很简单，你想做一个调研，你怎么让你的目标医生知道？你怎么推送给他？你是用app或网站还是微信？你是要每次都给他打电话，还是找人去实地拜访他，然后说服他填写调研表，不管是线上还是线下？

其实目前非常多的第三方调研公司不管号称有多少客户，他们却是没有载体去低成本触达这些目标人群的，更多时候只能层层转包！

 

就像没有任何一个第三方载体的用户数可以超过医学会，但那又怎么样？他们的很多活动包括调研也要在第三方渠道进行推广。每一个渠道都能覆盖其他人覆盖不到的地方。即使空有用户信息或者电话等信息，那又怎么样？哪怕你发短信，也就只有2%的人能看到。当然你也可以打电话，但现在9成的医生已经不会接了，因为早就被诈骗、广告的骚扰电话弄得筋疲力尽。

因此：载体是数字营销的重中之重

见药企的时候，经常遇到药企的人批评移动医疗平台头头是道，这也不行，那也有问题。有时我就会问：那你们线上是怎么做的？Dr.2最常听到的答案是：我们线上还没有做！

如果接下来再问一个问题，“那你们准备怎么做？”，通常就是一片死寂。

 

其实在一件事还没有做的时候，更多的是无知者无畏，有时候会不知道难度几何？有时候会想当然，有时候会无原则刻意压价和或者挑刺。

而通常药企会过度高估自己的实力，特别是产品构建的复杂性与推广难度。最常听的一句话是，我们有几千医药代表，所以推广根本不是问题，一般说这句话的人根本就没干过，干过的企业根本不敢说这句话。

      

 健康元和丽珠投的可爱医生，绿叶制药投的医格，恩华药业投的“好欣情”（刚刚剥离出并表），礼来自己做的“糖尿病心天地”，誉衡药业投的朱李叶，昆药老总投的医生汇，康哲药业实控的医生圈.......还有更多的公司大伙根本都不知道就已经销声匿迹了，有哪一个能在移动医疗各领域有任何的行业地位或者进入前五名呢？

       

实际还是一句话，批评一件事情很容易，构建一个体系很艰难！

        

当然药企一般不会认为是自己有问题，他们会觉得是别人的问题，供应商的问题，要么就是“这一届医生”不行！自己的战略肯定没问题，主要是执行团队的错！

但为什么药企自建医生社区到目前为止就没有成功的案例？一个都没有！

即使有的药企会说我医生的数字有多少多少，但那是用了巨大的海量的资源换来的，而且后续根本就不敢动，一动就掉粉。还有很多的药企内部人士更多的是想媚上，做出来的效果写出来的报告让BOSS看着满意就行，他们甚至会为此去造假。

 

举个例子，之前某西南皮肤科药企做了一个医生端的直播，好巧不巧，直播开始后半个小时我进去看了一眼，那时候的点击大概是400多，这时候我退出，后来我又进去看了一眼，结果发现观看人数+2了，并且我退出后人没有减少，于是我再退再进再退再进，同时试验了几十次之后发现，除了我自己不停地+2，没有任何其他新增或减少的数据，到最后的时候，观看人数的数据定格在600。

        

如果真的有600人观看，那这个直播可以说是很成功了，但事实真的是如此吗？600多的所谓观看人数，去掉我，去掉一些进出的人，实际点击数也就400多，400/2（一个进入点击算2）只剩下200人，再减去药企的医药代表和工作人员，实际的目标医生可能就只剩下几十个人了。

这就是真实的医生端包括药企端做在线直播的现状。而且很有可能的是，剩下的这几十个目标医生也只是进入去了一下，最后都没有听完，只是数字留在了那里，但是负责直播运营的人，向BOSS汇报的时候肯定是有600目标医生参与的，上行下效，掩耳盗铃！

药企挑战三：覆盖方式

药企经常把线上推广和线下一个个拜访的方式进行逻辑混淆。其实要区分他们很简单，线下的医药代表拜访是一个个的点覆盖；学术会议无论是按照学术领域还是按照区域都是一条线覆盖；而数字营销是面覆盖，覆盖一个省一个市和覆盖全国是一样的。

 

有的药企会对我说，你说你的数字营销是全国覆盖的，收我30万元，那我们不如先试点一个省一个区域，你给我30万元除以34个省，再乘以我要的区域数量，好不好？

 

这是非常常见的，药企把线上和线下推广做了混淆。有些人确实不太懂，他们会觉得按照他所说的，平台方花的精力也少了，药企付的钱也少了，岂不是挺好？其实对平台方来说，做全国和做区域的数字营销是没有任何区别的，而且低过某个成本点也是没法做的，因为平台方要从后台，技术，载体以及推广方面付出综合成本。

 

最后，我还是那句话，用户行为在迁移，目前医患双方都把互联网作为重要的信息获取入口并将决策前移，那么药企还能不做数字营销吗？早做晚做早晚都得做！

 

某著名跨国药企S司的某心脏科产品裁掉了所有的医药代表，只做线上推广和学术活动。在之后的一整个年度之中，产品销量上升30%，这是非常了不起的案例，敢于做这个决策的人也是非常有担当的。下次我们再择机去分析探讨这个案例，这也会让很多说数字营销无效的人大吃一惊。