处方药数字营销怎么玩？记住这四点……
分享人/陈奇锐
医学界创始人、CEO
“We do not need a digital strategy, but do need a strategy in digital world .” ——夏青
在今年8月召开的“医疗市场年会”上，默克中国甲状腺市场总监夏青在他题为《数字化时代为成熟产品带来的机遇和挑战》的分享中，提出这个观点时，赢得了很多在场专业听众共鸣。
默克中国甲状腺市场总监 夏青
在此之前，另外一位来自跨国公司的高管则在演讲中提到，现在数字化营销已经成了诸多跨国企业的战略，部分企业甚至要求市场部必须留出固定比例的预算用于数字化营销。
然而，在数字化营销已经成为很多企业的战略时，目前处方药数字化营销却仍然面临着非常大的挑战：
到底该怎么做？该怎么评估效果？又该怎样去做尝试？
医学界CEO陈奇锐认为，围绕着处方药企业的数字化营销需求，医学界经历了流量平台到数字化营销项目，从数字化项目到数字化营销方案的三级跳，目前正在从数字化项目向数字化营销平台升级。
医学界目前已经形成了22个微信订阅号、2个微信服务号的微信矩阵，目前总粉丝数超过550万，日均阅读文章达到150万篇次，每天都有上百万医务工作者在阅读医学界的文章——在2016年新媒体排行榜评估的医学垂直订阅号中，医学界的心血管频道、内分泌频道、神经病学频道、肿瘤频道、儿科频道、妇科频道等12个频道位于同品类第一名，2016年医学界微信订阅号总流量超过5亿篇次，在医学传媒行业中遥遥领先。
处方药企业面向医生的信息传达怎样才能更有效？
陈奇锐透露，因为医学界的流量在2014、2015年经历了爆发式的增长，虽然微信订阅号无法分析具体医生的行为数据、无法精准投放，但医学界微信订阅号巨大的流量、专科订阅号的矩阵式架构，可以保证在大阅读量基础上做到相对精准——动辄数千次、上万次的点击，其传播效果远远好于传统媒体和同类订阅号，这导致医学界营收在2015年增长了200%。
基于订阅号的流量虽大，但不够精准，很难满足制药企业精准传播的追求。2015年8月，医学界正式推出了“听医学讲座”为核心功能的医学APP医生站，只用了4个月，医生站的日活用户就达到了行业第一名——这证明了医学界聚拢的大量HCPs用户的巨大势能。
目前医生站的注册用户已经超过120万，日活用户8万以上，位居医生用APP第一名。拥有了用户主数据和行为数据之后，2016年下半年，不少制药企业开始和医学界合作数字化营销项目。
企业需要尽可能精准的流量，也希望看到医生行为统计数据，以反馈到企业的市场策略上来——这正是当初医学界推出医生站APP的直接原因。
陈奇锐认为，医生站推出后，尽管没有数字化营销产品和解决方案，2016年医学界营收仍增长了70%以上 ，其主要的原因就是医生站的大用户群和行为数据，能够部分程度上满足客户对用户行为数据的要求。
现在医药大数据也是热门话题，在陈奇锐看来，大数据是很好的设想，但是目前医生们90%的在线行为数据都在微信上，而微信目前没有面向任何行业机构开放医生用户数据和行为数据（未来也不太可能开放）——这意味着医药大数据是无本之木——很显然不可能依靠抓取在微博上、网页上抓取的碎片化的有限数据完成大数据积累。
▌在没有高质量的医生大数据的时候，处方药营销怎么办？
陈奇锐认为，依靠优质的医学内容+可信第三方平台，增加内容对于医生的吸引力；同时线上线下相结合的推送，将进一步提升医生对于医学内容、市场活动的参与度；这样就足以完成信息传播的闭环。
在这个闭环系统中，同样可以获取真实的、够用的行为数据，这些数据经过统计脱敏之后，通过商业智能分析，可以把有价值的结论反馈给市场部。目前，关于医生的行为数据，可能这个故事是更可靠的、可验证的，也最贴近企业市场需求。
2017年开始，医学界在上述路径上进行了有益的探索。根据目前的趋势，陈奇锐预计医学界2017年销售收入仍将保持高速增长，原因是在大流量的基础上，医学界的数字营销解决方案，已经获得了部分企业管理者的认同。
▌真正有效的数字化营销该怎么做？
陈奇锐认为，在可见的未来，处方药数字营销有四要素：高价值且易读的医学内容、可信的第三方平台、线上线下相结合的信息推送、行为数据与市场策略的闭环。
在数字化营销时代呼啸而来的时候，现在需要的不是一个个分散的创意项目，或者大数据、人工智能等概念，现在需要“优质内容、可信平台、线上线下融合、赋能企业”，陈奇锐坚信，这就是中国国情下处方药数字化营销的必由之路。