案例说丨市场部是如何做好洞察的？

 专栏作者/王积华

 深度挖掘，广泛传播：让营销成为一种信仰。

导语：

今天，“4+7”的结果闹得沸沸扬扬，我们市场人除了去找准入部门的人喝喝茶之外，其实还可以来探讨一些品牌化的东西。

品牌，就是依托人性，来运营一些能够深入人心，能影响其观念的东西。

今天，我们就来看看这个案例中，一杯咖啡折射出的人性。

追溯到上世纪40年代，在美国家庭中，男人外出工作，女人作为家庭主妇，要在早晨为丈夫准备一杯提神醒脑的咖啡。而制作一杯咖啡并不容易，需要把豆子打成粉，烧水，温杯，闷蒸，过滤等繁杂的操作，这就需要家庭主妇们很早起床准备。

雀巢公司嗅到了巨大的商机，心想能否推出一种咖啡，让家庭主妇的操作更加简单方便。于是，他们投入研发费用，推出了一种可即时冲饮的Instant Coffee，也就是我们熟知的速溶咖啡。

在速溶咖啡进入市场后，销量却让人大跌眼镜，家庭主妇们对这一革命性产品一点都不感冒。

雀巢很着急，眼睁睁看着各种广告费就要打了水漂。

他们发起了市场调研，得到的回答是：“我不喜欢速溶咖啡的味道！”

雀巢很困惑，明明在上市之前已经做过双盲测试了啊，测试结果也显示受试者无法分辨速溶咖啡和研磨咖啡的味道差异。

百思不得其解，最终，他们求助于加州大学的Mason Haire教授，于是，就有了后来著名的梅森海尔实验，该试验使用心理投射技术解释了家庭主妇拒绝购买速溶咖啡的真实原因。

实验发现，使用速溶咖啡和传统的家庭观念、风俗很不相符。

速溶咖啡主打“简单操作”的功能利益，但是家庭主妇的认知中，简单操作意味着懒惰、生活缺少计划性，在丈夫眼里不是位好太太。

这种心理认知，仅依靠问卷调研是无法得知的，因为等式的右边是消费者无意识层面的情绪记忆。

针对家庭主妇这样的认知，如何破解？

雀巢咖啡公司绞尽脑汁，后来将品牌重新定位，建立了全新的关联：

节省时间和方便，看似是一个意思，但是它给人带来的暗示是完全不同的。方便，是为了让主妇自己得到便利，因此显得主妇懒惰。

而节省时间，则是为了家庭：节省的时间可以更高效率地服务家庭，进而显得主妇更加是一位好太太。

为了建立这样的关联，雀巢发起了一个经典的广告，提醒主妇与她们远方亲戚保持联系：“你有多久没给他们写一封信了？” 

这个看似和咖啡无关，但是暗示了，利用速溶咖啡节省出来的时间，足够写封信了。

雀巢速溶咖啡的故事让我们看到了一个抵达消费者身份象征和隐含情绪层面的深入洞察，换句话说，这个洞察已经触达到了人性。

一、什么是人性？

在北大MBA课堂上，欧阳红武老师说，人性只有四个字——“趋利避害”。

咋一听，似乎有种自私的感觉，其实这四个字并没有褒贬之意，它反映的是人类无意识的本能和内隐的情绪。

“利与害”反映了一种冲突，“趋与避”反映了我们面对冲突时的行为趋向。这一理论是由德裔美国心理学家，拓扑心理学的创始人勒温提出，他总结了人类行为动机的三种冲突类型：

• 双趋势冲突：“鱼和熊掌不可兼得”

• 双避式冲突：“两害相权取其轻”

• 趋避式冲突：“趋利避害”

其中，趋避式冲突（Approach-Avoidance Conflict）是指某一行为目标对一个人既有吸引力又有排斥力的场合下，在他内心中产生的冲突。这种冲突在我们生活中非常常见。

比如，想吃夜宵又害怕长肉，想减肥又嫌运动太累，想看恐怖片又害怕的钻进被窝偷偷看，想养只狗，又害怕出差没人照顾 ... ... 

从雀巢咖啡的故事也可以看出，家庭主妇宁愿早起花很长时间煮研磨咖啡，也不愿用更简便的速溶咖啡，是因为她们更趋向于作为一位好太太，而避开成为家人眼中的懒惰妇人。

“趋避式冲突”为我们的行为提供了动机，而能够驱动我们采取行动的核心动机无外乎三种：

• 追求快乐，逃避痛苦；

• 追求希望，逃避恐惧；

• 追求认同，逃避排斥。

不难发现，这里的快乐、痛苦、希望、恐惧、认同和排斥，都关乎我们的情绪。也就是说，情绪反应了我们的动机。其实，从文字上也可以看出动机和情绪之间的关联。单词情绪（Emotion）和动机（Motivation）在拉丁文里面都有相同的词根“to movere”，含有“驱动”的意思。

所以，情绪在本质上是动机型的，它是行为背后深层的驱动力。

在生活中，人的一切动机行为的最终目的都是回到情绪的平衡状态，从而使人的紧张状态得到解除，化解内心的冲突。

二、洞察：挖掘深层情绪的冲突

在市场营销中，“洞察”是一名卓越营销者不可回避的基本功，你越能挖掘到人性层面的冲突情绪，你的洞察就越尖锐。在洞察过程中，我们经常会使用5Ys从客户行为开始发问，这是个无比痛苦的过程，只有当我们挖到客户情绪的“冲突”点，才会感受到柳暗花明的通透。

配合5Ys，可以使用一些引导性的问题辅助我们思考，也许会更有效。

比如针对客户某一行为：

• 他“雇佣”某个产品实现什么功能？

• 这个功能会给他带来什么样的体验？

• 他期待别人如何看他？

• 他的行为反映出哪些隐藏的情绪冲突？

比如，在高血压治疗中，对于经过药物治疗血压仍然不达标的患者，很多医生还会继续采用原来的治疗方案，而只有当患者血压升到很高的时候才会考虑转换治疗。很多调研报告和研究都指出，这种行为反映了医生的治疗惰性（treatment inert）。

试问，医生为什么会有这种“惰性”？

从冲突理论中很容易找到答案。趋避式冲突是指当人们越趋近目标时，越会关注反作用力。

对于血压处于180mmHg、160mmHg、150mmHg的不同患者，医生对于血压达标的紧迫感是递减的，当血压处于140-149之间，更加接近目标值时，医生的治疗方案更显保守。如果继续强化治疗，他们更趋向于对患者耐受性的担忧（fear）。

尽管很多研究早已证实了对于一级高血压患者强化治疗的安全性，但是面对强大的人性弱点时，摆在面前的循证证据也不够说服之力。

三、品牌的意义

随着认知心理学和神经科学的发展，人性的这种趋利避害的特征也得到了更多科学的解释。我们大脑中的杏仁核为我们保存着情绪记忆，这些情绪记忆一旦被被激活，我们就会下意识地依靠这些记忆采取行动，这就是《思考，快与慢》里提及的系统1的作用。

营销者通常将品牌与杏仁核里的情绪记忆产生关联，使用“启发法”建立品牌联想，解锁消费者的情绪冲突。

案例一：帮宝适，助力宝宝健康成长

宝宝睡个好觉=宝宝健康成长，无须解释，这一等式是我们的固有认知，于是，帮宝适纸尿裤利用启发法，将其12小时超长干爽的特征与宝宝睡个好觉进行了关联，推出“金质睡眠”的概念——“帮宝适伴随你的宝宝健康成长”。

同样，对于一个健康成长的宝宝，妈妈也意味着是一位好妈妈，这里再次触发了妈妈们对于帮宝适品牌的启发式联想。

案例二：Butrans，重拾你的自尊

在美国，狗狗是家庭的一员，每天遛狗散步已成为人们的日常生活。当患者骨关节疼痛时，减少行动避免引发疼痛和外出遛狗之间形成了冲突，甚至在深层次的情绪上，会触痛到患者的自尊。

品牌药BuTrans在洞察中发掘了患者在生活情境中的这一冲突，用下面这张具有强烈反差的广告激活了患者的冲突情绪，进而激发患者使用药物治疗的欲望。

BuTrans（丁丙诺啡），属于阿片受体部分激动剂，其镇痛作用强于哌替啶，起效慢，但持续时间长。常用于缓解骨关节炎引起的疼痛。

案例三：SPC，让患者的血压更听话

在高血压领域，70%以上的患者需要同时服用两种不同机制的降压药物才能使血压达标，但是药物片数的增加会导致患者依从性下降，比如漏服药物。

这种行为会让药物无法完全发挥其本身的疗效，导致血压不达标。

下面等式的两端看上去似乎矛盾，其实反映的是一种”冲突”。患者因为自身的行为，让医生治疗方案的效果打了折扣。

基于对“强效降压”和“高依从性”的需求，单片复方制剂（SPC, Single Pill Combination）相继问世，比如，缬沙坦/氨氯地平片，与两种药物分开服用相比，确保强效降压的同时，提高患者依从性高达46.5%。

基于对这一冲突的洞察，品牌组推出——“听话的患者，才有听话的血压”。“听话”两个字一词双关，既是患者对血压控制的诉求，也是医生对患者行为的诉求。

通过上面几个案例，品牌的角色也更加清晰。

正如下图所示，品牌抚平了消费者内心的冲突，甚至让消费者成为更好的自己。

尖锐的洞察可以跨越时间的鸿沟，即使在移动互联网的今天，人性仍然保持着我们祖先的模样。正如一位老师所说，互联网改变了我们的生活，却无法改变人性，只是将人性放大了而已。

而品牌的意义，是让消费者成为更好的自己，让我们拥有更美好的生活。

参考文献：

1.Mark Batey. Brand Meaning. 2008

2.Nir Eyal, Ryan Hoover. HOOKED: How to Build Habit-Forming Products. 2014

3.Daniel Goleman. Emotional Intelligence: Why It Can Matter Than IQ. 1995

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