制定营销策略不能只靠拍脑袋

2017年06月21日 17:17 鼎臣医药

1、中国制药企业可以从经营模式上分为两大类

一是具有自营队伍的制药企业；二是没有自营队伍，以代理制为主要模式的制药企业。

这种分类方法主要是在营销层面上进行区分，并不是从疾病区域差异层面进行区分。

一个制药企业不可能每个区域都有一样的营销资源，全国有34个省级行政区，即4个直辖市、23个省、5个自治区、2个特别行政区。2个特别行政区就不说了，比如香港，医药管理模式主要是英式的，不完全是按照中国医药管理框架运行。其余的32个省级行政区，对制药企业来说有很多的差异。

2、不同省份的药品销售规模存在差异

下面是2016年各省的药品销售规模对比：

（数据来源：商务部《2016药品流通行业运行统计分析报告》）

从上图可以清晰地看出，各省的药品使用规模是不同的。

每个省由于药品使用量存在巨大差异，这就要求制药企业要根据各个省份相关药品的使用情况合理的分配销售指标，同时，采用适合的销售模式。

第三方医药服务体系麦斯康莱（maxcolla）创始人史立臣建议，对有自营队伍的制药企业来说，可以根据不同省份的自己的历史销售数据、竞品的销售数据和相关疾病的整体规模进行布局。对没有自营队伍的制药企业来说，就要划分出哪些省份通过精细化招商模式（两票制下找对一票商业承担是关键），哪些通过逐步构建自营队伍模式，哪些通过物流模式进行分割。

3、制药企业还要更多的关注疾病情况进行营销布局

我国的疾病谱每年都有变化的，很多制药企业不研究这疾病谱来研发产品或者进行营销布局，这会造成巨大的营销资源投入性浪费，同时，也不会获得很好的营销业绩。

比如，某上市药企2016年制定的营销策略完全是拍脑袋，对使用量大的药品投入偏小，结果有机会做成大品种的药品因为资源投入少，业绩发展缓慢；而对于小众市场的药品，在没有详细调研的情况下，想当然的认为有很大的市场机会，投入了较大资源，但是增长缓慢。

疾病谱分为全国疾病谱和各省疾病谱。不同省份的发病情况是不完全一样的，比如做风湿类产品，南方用药量相对要大些，北方用药量相对小一些。所以，制定销售指标，一定要看全国疾病谱和各省疾病谱。

中国药品市场容量大，2015年中国城市居民恶性肿瘤死亡率为164.35/10万，占比26.44%；心脏病死亡率为136.61/10万，占比21.98%；脑血管病死亡率为128.23/10万，占比20.63%。

2015 年中国城市居民主要疾病死亡率及死因构成：

4、政策层面

由于不同的省份的新医改进程是有很大差异的，那么制药企业就需要根据各省的情况来匹配营销策略。尤其在2017年，各省的新医改框架是不同的。虽然中央办公厅、国务院办公厅发布了《国务院深化医药卫生体制改革领导小组关于进一步推广深化医药卫生体制改革经验的若干意见》，其中明确提出福建三明模式作为未来医改的主要示范性模式，但是之前国家对新医改出的是框架，各省在新医改的进程中已经有了自己的模式雏形，不可能完全推翻之前的努力，转而完全实施三明模式。

第三方医药服务体系麦斯康莱（maxcolla）创始人史立臣表示，2017年，中国每个省的新医改的进程和内容都是存在差异的，即便是我们两票制、零差价销售、二次议价等国家强制普及的内容，也存在各省的差异。

一些省份现在二次议价、医联体采购等搞得如火如荼，这种省份对制药企业来说会越来越多，价格会大幅度下降。但有些区域可能即便是价格下来了，招标或联采后也不一定真的能形成大规模销售，因为还有药品零差价销售和药占比限制。所以，制药企业需要构建自身的政策和竞品分析框架。

没有专业的长期的政策和竞品分析体系是不利于制药企业的营销运行，现在很多制药企业的高层都是凭借从新媒体或者传统媒体中获得的一些信息来判断自身的营销在各省是否需要改进，这是有很大问题的。

因为新媒体或传统媒体在做政策分析时，都存在自己的倾向性，中性度不够，这就很容易让制药企业的决策层发生误判，所以，制药企业需要构建自己的政策和竞品分析系统，以有利于未来决策的正确性。

本文作者：史立臣，第三方医药服务体系麦斯康莱（公众号maxcolla）创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》，本书即将出版，敬请关注。转载必须注明作者及出处。

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